Todos tenemos ocurrencias, pero como tales acostumbramos a dejarlas aparcadas al ámbito íntimo y a entornos en los que compartimos un escenario de diversión que no pretende ir más allá de una mera 'gracieta' puntual destinada a divertir.
El problema se produce cuando elevamos una 'ocurrencia' al rango de 'idea brillante', y la convertimos en santo y seña de un proyecto profesional o de marca... Es entonces, cuando corremos el riesgo de pifiarla y vernos abocados a asumir unos resultados de impredecibles consecuencias.
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Ser 'ocurrente' es un valor social a tener en cuenta. El gracejo y la sorna de quien tiene respuesta para todo puede resultar un factor de empatía a valorar. Pero de ahí, a 'hacer campaña a través de la ocurrencia' va un trecho.
La creatividad es mucho más que esa idea lanzada a bote pronto, surgida de forma espontánea y sin un proceso de reflexión previo. Y es que, la responsabilidad de comunicar debe enfocarse desde una perspectiva mucho más seria y profesional, en la que la percepción del valor de lo que presentamos se tiene que sustentar sobre unos pilares sólidos y consecuentes.
Los valores diferenciales de una marca o producto deben ponerse en carne publicitaria de tal forma que siempre prevalezcan por encima del propio planteamiento creativo.
De nada sirve desarrollar una acción de comunicación de impacto, si sus consecuencias distorsionan o anulan los valores relevantes del producto. Por ello, la creatividad siempre debe estar sometida a un DAFO previo bien planteado, en el que se analicen las consecuencias positivas o negativas que dicha creatividad puede generar, y marque la frontera que diferencia una CAMPAÑA/ACCIÓN (con mayúsculas) de una ocurrencia vestida de estrategia.
Es fundamental que una marca sea creativa. Máxime, cuando dicha creatividad debe ir orientada, sí o sí, a despertar una reacción emocional en el público al que nos dirigimos, ya que la decisión de ‘comprar’ no responde a un impulso racional (como mucho creen), sino que se gesta en esa parte límbica del cerebro en la que se gestan las reacciones puramente emocionales.
Y conseguir llegar a esa capa más íntima no es tarea fácil. Para ello, es importante mantener una línea creativa sostenida y asumible, que despierte la empatía y canalice la generación de confianza.
Lógicamente, resultar confiables ante los ojos de los clientes y/o potenciales clientes, exige no caer en el recurso fácil de ser ocurrentes, sino el de elevar el nivel de exigencia y ahondar en la búsqueda de una creatividad estratégica, impactante, asequible y, sobre todo, apegada a los valores de la marca. Sólo así, seremos capaces de encontrar ese camino firme que consolide la relación con el público y haga posible que éste se identifique con los valores que proyectamos.
Porque en definitiva, lo importante no es la forma, sino el fondo. Lo importante no es ser ocurrentes, sino estratégicos.<strong>
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